Una alternativa a la creciente globalización alimentaria son los cultivos de variedades agrícolas locales y su comercialización a través de canales cortos o mercados locales. Sin embargo, muchas de las variedades tradicionales autóctonas adolecen de diversos problemas de vulnerabilidad a enfermedades y menor productividad que las hacen menos atractivas para los agricultores. La mejora genética de estas variedades mediante retrocruzamiento y selección natural permite obtener variedades mejoradas que solucionan estos problemas productivos, aunque en último término han de ser aceptadas por los consumidores. En este trabajo se analiza la aceptación de los consumidores locales de dos variedades tradicionales de tomate mejoradas genéticamente mediante el análisis de la disposición a pagar por ellas y en comparación con sus homólogas sin mejorar. El método empleado ha sido la valoración contingente. Los resultados apuntan a la existencia de un segmento potencial de consumidores de estas variedades que pagarían por ellas como mínimo su precio de referencia. La disposición a pagar por ellas se incrementa significativamente cuando se enfatiza su origen y cuando se cultivan bajo criterios ecológicos, por lo que son dos estrategias a recomendar para su comercialización.